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茶饮市场上演 “相爱相杀”

2019-11-13 09:01:00来源:
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  不惜排队一两个小时,拿到奶茶后第一时间晒图打卡,成为如今不少年轻人追求的仪式感。10月的最后一天,火遍上海的乐乐茶在无锡万象城开出首店,在各类社交媒体引发了一波打卡晒图潮。自此,无锡已集齐包括喜茶、奈雪の茶、乐乐茶这三大国内茶饮界巨头。不过,新式茶饮在高速发展的同时,也有不少上一代网红奶茶渐渐缩减门店甚至消失。当开业排队潮过后,新式茶饮们不得不直面运营管理压力、行业竞争激烈下的产品创新等难题。未来,新茶饮行业将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

  客流带动效应 引综合体争抢

  茶饮新贵们每进驻一个城市几乎都得到了“最高礼遇”,无锡并不例外,众多综合体可用“抢”来形容对它们的青睐。比如万象城将奈雪の茶引入一层街面黄金位置,且给足面积;海岸城也在一楼正门星巴克对面给予喜茶、鹿角巷最显眼的位置,保证了源源不断的客流;苏宁广场则将喜茶、奈雪の茶放在两隔壁做成人气叠加效果。

  茶饮“相爱相杀”,锡城消费者也乐意买账。每个品牌开业时的买赠活动,当日几乎都能见到从上午开门到晚上闭店排起长龙,甚至催生了一批专业排队代购的“黄牛”。无锡消费者对于茶饮的喜爱,从部分品牌的销售业绩就可见一斑。据悉,无锡苏宁广场奈雪の今年“五一”开业当月,单月销售达到300多万元,成为品牌全国排名第一的门店。

  无疑,大牌茶饮带来的高坪效收益让商家们主动伸出橄榄枝。一家综合体招商部门负责人向记者透露,水吧现在招商都是瞄准当红品牌,一些知名度不够的品牌即便业绩好也可能会被拒之门外。“最近几年通过新兴品牌、网红品牌的引入来不断提升店铺的新鲜度,对客流的带动效应也是显而易见的。”有综合体负责人告诉记者,喜欢这些茶饮品牌的顾客很多也是时尚品牌的追随者,在排队等茶的间隙会去转转其他品类,给运动休闲、餐饮等业态带来明显的客流转换。

  产品同质化 替代率高

  不光综合体内茶饮店星罗棋布,锡城步行街、地铁站等客流密集场所也是几步一店。这些新式茶饮在快速发展的同时,也因扩张过快,面临着产品同质化、替代率高等问题。因此,曾经火过一阵的品牌,如一点点、愿茶、厝内小眷村、答案、印茶等人气也渐渐不复开业时,还有部分品牌甚至已经关门。

  “如今新生代的消费思维与消费行为相比从前差别很大,他们更注重消费的品质、场景、独特性和服务。但茶饮品牌的产品同质化明显,消费者对茶饮品牌选择的偏好其实没那么大。”一位业内人士称,因缺乏有效壁垒、门槛低且配方易被模仿,茶饮品牌的产品雷同度较高,很多走的都是“现萃茶+水果+牛奶制品”的路子,创新空间十分有限。所以,去年喜茶和奈雪の茶互怼对方抄袭一度成为热门话题。事实上,抄袭成风的确是茶饮市场一大问题。记者发现,只要哪家推出爆款,同款类似产品会迅速在市场复制,消费者也分辨不清究竟谁是“首发”、谁是“正牌”。

  此外,一杯奶茶满足了人们的新需求,但食品安全问题也反映出行业的短板。今年以来,茶饮店内的卫生问题屡被曝光。喜茶多地有门店被曝出存在门店不卫生和饮品出现异物等问题;奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等。

  新式知名茶饮“组团”落户

  去年8月,有着茶饮界“爱马仕”之称的奈雪の茶进入无锡万象城,今年5月在无锡苏宁广场又开出第二家店;去年8月、9月,鹿角巷在无锡苏宁广场、海岸城连开两店;今年年初开始,喜茶在苏宁广场、恒隆广场、海岸城连开三店,排队盛况空前。最近势头正猛的乐乐茶最晚来,上月末在万象城开业同样引发排队潮。

  从最初2元一杯的粉末冲泡型饮品,到“茶底+鲜奶+水果”的30元左右的新式茶饮,奶茶在数十年间上演了大变脸。记者发现,这些新式茶饮除了原料升级,更健康、颜值更高外,都有各自的强项。比如知名度最高的喜茶主打芝士茶,几家门店装修主题各不相同,线上传播甚广的个性文案也很制造话题。奈雪の茶以果茶和鲜萃茶为主,其软欧包的卖点在于低脂低糖更健康,口味达到了100多种并且还在不断创新中。主营“软欧包+鲜果乳酪茶”的乐乐茶则号称水果奶酪茶的开创者,且擅长跨界合作,店面风格与其他两家形成明显区别。

  对于近年来茶饮品牌的迅速崛起,有业内人士分析,新式茶饮的发展源于人们消费意识和消费能力的变化。最初的冲泡奶茶原料并不健康,已经逐渐被市场淘汰,这也是新式茶饮市场规模得以迅速扩大的重要原因。另外,消费者总愿意为“额外的价值”买单,这种价值或是体验感,或是追求名气,或是从众心理。晒奶茶,已然成了一些消费者彰显自己生活方式的象征,奶茶也担负起了“打卡界扛把子”的重任。

  “日常战争”中考验连锁经营能力

  艾媒咨询数据显示,2019年中国茶饮市场规模有机会超过1200亿元。在这个千亿元市场上,新老玩家不断涌现,茶饮市场开始进入第二阶段——“日常战争”。茶饮行业的市场增速在未来几年会放缓,行业的竞争将从拼增量转向拼存量。而弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的黏性。

  值得注意的是,喜茶与奈雪两家正在有意淡化流量运营与网红标签。因为网红常常被认为是商业模式简单、容易被复制、生命力短暂的代名词。此外,优化体验、提升效率与减少损耗是新零售的核心,一些品牌目前还在积极探索新零售模式,小程序成为重要的工具。记者近日体验了一下喜茶的小程序下单模式,非繁忙时段手机下好单,20分钟就拿到了饮品,免去了排队的麻烦。这种线上下单线下自提的免排队模式,大大提升了门店的经营效率和顾客的体验感。

  在持续的创新之外,更高效率的连锁经营能力将是新茶饮企业面临的更大挑战。最终谁会成为茶饮界的“星巴克”,还是和无数网红前辈一样泯然众人?有业内人士认为,零售业永远离不开产品、服务、选址、营销等因素,“关键在于如何平衡营销和产品之间的关系”。(记者 朱洁)

[责任编辑:沐滟 冷雨]
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